1975, nouvelle image de « marque ». La Crevette devient un signe confidentiel
La Crevette est le symbole historique d'Air France. En 1975, lors de la création de la nouvelle image de marque, il est décidé de n'utiliser l'hippocampe que comme référence historique de la compagnie, principalement exploitée auprès des moyens matériels utilisés par les personnels Air France : sur les portes des avions et des véhicules. Son dessin est adapté à la nouvelle charte graphique de la marque. En 1975, c'est une proposition d'ECA2, qui propose d'utiliser alors le symbole du drapeau français, avec des rayures espacées inclinées marquant la vitesse et le dynamisme, qui est retenue, en juillet 1975, dans les délais compatibles avec la peinture du premier Concorde en service commercial. La marque retenue comprend deux éléments : le graphisme Air France - en fait, la direction générale conserve la typographie créée par Roger Excoffon dans les années 1960 -, et le drapeau français dynamisé. La Crevette, symbole historique d'Air France, devient un signe plus confidentiel, cantonné à la communication interne à l'entreprise. L'originalité essentielle de l'application de la nouvelle marque à la décoration des avions Air France tient à l'utilisation du blanc sur l'ensemble du fuselage (y compris le dessous des carlingues), et l'exclusivité donnée au symbole tricolore sur les dérives. La mise en place de la nouvelle image de marque s'est faite graduellement, au fur et à mesure de l'acquisition ou de la création de nouveaux matériels, et à l'occasion de la rénovation programmée des équipements conservés.
Jean Signoret, du musée Air France nous donne quelques précisions sur les raisons qui avaient entraîné au milieu des années 70 la quasi disparition de l'emblème fétiche de la compagnie. Chef du service publicité de 1973 à 1981, Jean Signoret est un orfèvre en la matière.
En 1975, à l'issue d'une longue réflexion et d'un travail approfondi, le consultant choisi, le cabinet ECA2 et l'équipe de DC-EP présentèrent leurs propositions au comité image de marque et au directeur général Gilbert Pérol, qui les agréèrent. Les symboles de la nouvelle image devaient s'attacher à démontrer la modernité et la francité de la compagnie. Une réussite parfaite, puisque 30 ans plus tard, l'aspect extérieur de la flotte, qui demeure étonnamment moderne, n'a pas globalement changé. Et notre « crevette » dans tout ça ? On risquait, en maintenant les deux symboles, de disperser l'attention et donc d'affaiblir le message principal. Conscient de l'attachement du personnel à cet hybride de crustacé et de volatile chargé d'histoire, Gilbert Pérol recommanda qu'on maintint l'utilisation de ce signe de reconnaissance de la compagnie : « sur les publications internes, les portes des avions et des véhicules, dans certaines applications décoratives et naturellement par le musée Air France ».
HISTOIRE du LOGO AIR FRANCE
C'EST LA VIE - 15/11/1985 - 03min24s
- Historique du sigle ou logo d'Air France. Archives (Air France) en noir et blanc (août 33): 1er logo Air France, hippocampe.
- BT avions portant ce sigle, qui se retrouve aujourd'hui encore sur airbus ou concorde ([différents plans])
- Nouveau logo Air France sur des boeings, queue des avions.
- Interview Yves PEPIN, il explique la démarche des créateurs.
- Atterrissage d'un Boeing d'Air France. Planche de logos envisagés avant celui-ci.
- Interview Yves Pépin sur le choix. Bus Air France.
- Interview de passants dans la rue, pour savoir s'ils reconnaissent le sigle (réponses variées).