Biographie
CHITRY, Jean Pierre Frédéric (1905-1986) - Publicitaire français
Né à Paris le 8 mars 1905, il entreprend une carrière dans la marine, notamment à la Compagnie générale transatlantique, de 1925 à 1929, et aux Messageries maritimes, en 1929 et 1930. Le capitaine de corvette honoraire Jean Chitry se reconvertit ensuite dans la publicité. Ainsi, en 1930, il devient chef de publicité des Lignes aériennes Farman et des Moteurs Farman, quitte cette société en 1932 pour entrer à Air France l'année suivante comme directeur des services de propagande, poste qu'il occupera jusqu'en 1939. C'est lui qui propose une collaboration à Antoine de Saint-Exupéry, mis à l'écart du personnel navigant d'Air France, sous la forme notamment d'une tournée autour de la Méditerranée. Par la suite, il abandonne l'aviation pour devenir conseiller publicitaire chez l'Oréal entre 1945 et 1948, directeur gérant de la Publicité Jean Chitry et Ce, à partir de 1948, puis, en 1959, directeur de la publicité et de la propagande des Floralies internationales. Également commissaire général de la grande fête de Paris au comité officiel des fêtes de Paris, de 1950 à 1956, Jean Chitry a laissé son nom à l'une des traditions les plus appréciées, surtout par les amoureux : il est en effet le promoteur de la Saint-Valentin, en 1951. Il s'éteint à Sète, dans l'Hérault, le 1er juin 1986.
Création Briefing
Le « cheval ailé à queue de dragon », aussi nommé "hippocampe", mais toujours familièrement baptisé "La Crevette", est étroitement lié à l'histoire d'Air France.
Revue « L'Aérophile » - Janvier 1923
Rui Afonso
Les avions au VIIIe salon de l'Aéronautique
L'hydraviation italienne qui disputa à cette même Coupe Schneider le trophée aux Anglais, était représentée par un hydravion à coque Savoïa, biplan, quadriplace d'une belle ligne. Nous avons, en dehors des qualités techniques de cet appareil, été heureusement surpris par le motif ornemental servant d'anneau d'amarrage à l'avant. Un élégant hippocampe ailé, ciselé en cuivre, terminait la proue de la coque.
Saluons, enfin, l'apparition timide de l'art en aviation et remercions nos amis italiens de la leçon.
8 Juillet 1930
S'associer pour aller plus vite et plus loin, telle pourrait être la devise des compagnies Air Asie et Air Union Lignes d'Orient (AULO). C'est en 1926 qu'Air Asie est fondée en Indochine. Elle exploite le tronçon Saigon-Kratié-Savannakhet. Vers 1929, les appareils de la compagnie poussent même jusqu'à Pnom Penh et Angkor. Air Asie est en relation avec la France par le canal d'Air Union Lignes d'Orient, dont le but est de desservir Saigon le plus rapidement possible. Maurice Noguès, l'organisateur des lignes françaises d'Extrème-Orient, réalise l'intérêt et le gain de temps que représenterait la fusion des deux compagnies. Air Orient est née.
Noguès et Naples à l'origine de la Crevette
En août 1926, Noguès et son mécanicien Morin quittent Argenteuil pour Saint-Raphaël. Ils décollent vers l'est pour un vol de reconnaissance vers Athènes, mais ils tombent en panne à Naples. En janvier 1927, la Compagnie des Messageries Transaériennes devient Air Union Lignes d'Orient. Elle achète un SPCA 63 « Météore » bimoteur au rayon d'action supérieur, avec lequel Noguès effectue un vol d'étude vers Beyrouth en octobre 1927 et à bord duquel il fait naufrage à Naples où il est sauvé de justesse, son hydravion ayant coulé.
Ordre de Kim-Khanh
En mai 1930, peu après être arrivé à Saïgon, après tout le périple de la « Ligne d'Orient », Maurice Nogués reçoit, ainsi que Marsot, à Hué, des mains de l'empereur d'Annam2, Bao Daï, l'ordre du Kim-Khanh, au cours d'une fête dans les salons de laque rouge et d'or du palais impérial.
Mais pas de « Crevette », ni de queue de dragon, ni d'hippocampe sur cet ordre, rien qui ait pu inspirer Nogués pour le choix de l'emblème d'Air Orient
À la recherche d'un emblème pour Air Orient, Maurice Noguès demande à la cinquantaine de personnes qui travaillent sur la base de la compagnie à Marignane de lui présenter leurs suggestions. Le choix se porte sur un hippocampe, référence au milieu marin dans lequel evoluent les hydravions, doté d'ailes symbolisant le vol. Maurice Nogués a peut-être été influencé par les hippocampes aperçus dans la baie de Naples lors de son naufrage.
Ça, c'est une belle légende ; ce n'est pas Noguès qui a créé « La Crevette », c'est Marrast, architecte de la Compagnie, avec Couaillier, affichiste.
Tampon avec la Crevette Air Orient sur un courrier « Par Avion » de janvier 1931, alors que la marque n'est pas encore déposée bien qu'Air Orient ait été créée le 8 juillet 1930.
Ce « Cachet Spécial », Premiers services réguliers France-Indochine avec la Crevette et les letres A.O. (Air Orient) fut apposé sur le courrier à l'occasion de l'inauguration de la ligne régulière FRANCE INDOCHINE du 17 janvier 1931.
Extrait de la lettre d'information d'Air Orient
CONPAGNIE AIR-ORIENT
Service COMMERCIAL
OBJET
Inauguration de la ligne aérienne
FRANCE-INDOCHINE
PARIS, Janvier 31
Nous avons le plaisir de vous informer que l'inauguration de la ligne aérienne régulière FRANCE-INDOCHINE a été fixée au SAMEDI 17 Janvier prochain ; cette ligne sera désormais exploitée sous pavillon français de bout en bout.
A l'occasion de cette inauguration, nous avons fait établir un Cachet spécial qui sera apposé sur toutes les enveloppes des lettres destinées à emprunter ce courrier, déposées à notre bureau, 2, Rue Marbeuf.
Si vous désirez également profiter du premier courrier de retour, nous vous prions de noter que notre Représentant à SAÏGON peut se charger de la réexpédition des lettres qui lui seront adressées ; vous aurez alors à insérer dans la première enveloppe, une seconde enveloppe qui servira au retour.
La première enveloppe portera au recto l'adresse suivante : " Compagnie AIR-ORIENT, 21, Rue Catinat, SAIGON " et, au verso, votre propre adresse, elle devra nous être remise timbrée à 4 Frs,50 et porter dans le haut et à gauche l'étiquette réglementaire : " PAR AVION ".
Les enveloppes de retour seront timbrées par nos soins à SAIGON mais vous aurez à nous verser au moment de la remise du courrier à PARIS une somme de 7 Francs pour chacune d'elles ; cette somme représentant l'affranchissement : 6 Frs,50 + 0,50 pour nos frais d'intervention. Le poids maximum des plis étant dans ce cas de 10 Grammes.
Nous vous prions de bien vouloir nous remettre vos lettres aussi longtemps à l'avance que possible, dernier délai : VENDREDI 16 JANVIER. MIDI.
Veuillez agréer, Messieurs, l'expression de nos sentiments distingués.
COMPAGNIE AIR-ORIENT.
Rien n'avait été laissé au hasard pour l'ouverture entre la métropole et l'Indochine de cette liaison bimensuelle. Les différents tronçons de la ligne étaient tous reconnus. Noguès et Delaunay décollaient le 17 janvier de Marseille avec un hydravion CAMS 53. Arrivé à Tripoli, Noguès empruntait un Farman 300 pour gagner Karachi. Là, l'équipage changeait encore d'avion, effectuant la dernière étape avec un Fokker VII. Le 27 janvier, ils étaient reçus officiellement à Saigon. Leur voyage avait duré douze jours. Le 4 février, Noguès repartait vers la France, en songeant déjà à l'extension de la ligne vers la Chine.
Photos de Philippe Agulhon (Le Comptoir de l'Aviation)
Médaille commémorative de la Ligne d'Orient, avers avec la « Crevette ».
21 janvier 1932, Air Orient dépose au greffe du tribunal de commerce de Paris l'idéogramme de l'hippocampe ailé
Extrait de la page 332 du bulletin officiel de la propriété industrielle
188305 - M. p. désigner des avions, déposée le 21 janvier 1932, à 10 h 15, au greffe du tribunal de la Seine (n°278613), par Compagnie Air-Orient (Société Anonyme), 2 rue, Marbeuf, Paris. (C. V.)
Cette marque fut déposée internationalement le 22 mars 1932 et fit son premier vol sur l'hydravion Syrie, un CAMS 53 N°11 immatriculé F-AIZA
Été 1933 - Il fallait trouver le nom et le logo.
Jean CHITRY, chef de publicité d'Air Union et des Lignes Farman, raconte :
Le siège Air France 2 rue Marbeuf
Hier et aujourd'hui Que sont devenues les deux Crevettes
C'est au cours de l'été 1933 qu'intervint la fusion des compagnies aériennes françaises, (Société Centrale pour l'Exploitation de Lignes Aériennes) sous l'impulsion de Pierre Cot, alors ministre de l'Air. Ernest Roume en devint le Président, son gendre Louis Allègre Directeur général, Jean Schneider Secrétaire général, René Briend, également ancien d'Air Orient, devint Directeur commercial, sans compter Costa de Beauregard Secrétaire général adjoint venant d'Air Orient et Hélion de Villeneuve des Lignes Farman. La direction du Matériel revient à Edouard Serre qui venait, lui, de l'Aéropostale. Ce fut Jean Foa qui assura la direction de l'Exploitation, tandis qu'Albert Gauchet était, je crois, appelé aux fonctions de Directeur général adjoint. Jean Brun, ancien de chez Farman, prit la responsabilité du Centre d'Exploitation du Bourget et Maurice Noguès fut nommé chef-pilote, assisté par Jean Mermoz, Gaston Durmon, Gaston Génin et Robert Bajac.
Les conversations et les formalités de la fusion étaient pratiquement terminées et, depuis des semaines, il y avait eu des pourparlers fréquents avec les constructeurs propriétaires des lignes aériennes et les Pouvoirs Publics. Le personnel des quatre compagnies étaient bien sûr dans l'attente et, il faut bien le dire, dans l'anxiété de ce que deviendrait cette compagnie unique dont le principe avait été officiellement annoncé.
Donc, ce matin d'été, je rencontrais Jean Brun, ancien directeur des Lignes Farman et lui demandais où nous en étions. A ma grande surprise, il me répondit que l'après-midi même, à 16 heures, devait se tenir une réunion de presse dans les bureaux d'Air Orient, 2 rue Marbeuf, pour annoncer la fusion. L'après-midi la conférence débuta vers 16 heures et je revois encore l'immense pièce d'angle de la rue Marbeuf dans laquelle un buffet avait été dressé. C'est Louis Allègre, Directeur de la nouvelle Compagnie, qui prit la parole pour annoncer la fusion aux journalistes et leur donner les noms de ceux qui allaient avoir des responsabilités dans la nouvelle Société.
Autant que je m'en souvienne il déclara : « Messieurs, nous n'avons pas encore baptisé cette Compagnie unique et nous comptons sur vous pour nous aider à trouver un nom à cette grande Compagnie française ». II ajouta : « Je vous laisse faire vos propositions parce que nous allons avoir besoin de vous. II faut que nous trouvions un nom qui soit de consonance internationale et puisse être compris par tout le monde ». Un nom de concordance internationale, compris de tout le monde ? Un journaliste nous dit : « Ils ont tous Air quelque chose, il y a Lufthansa, Aeroflot, Imperial Airways et K.L.M. dans laquelle il y a aussi le mot Luft (air) ! ». A ce moment, Georges Raffalovich (Journaliste de Le Journal, doyen dans le monde de la presse aéronautique) nous dit : « Pourquoi pas Air France ? ». C'était, bien sûr, simple, international, d'un usage facile. Le nom fut ainsi adopté.
Ensuite il fallut trouver un emblème, un sigle ou un « logo » comme on dirait aujourd'hui. C'est alors qu'intervint Costa de Beauregard de la Compagnie Air Orient : « Nous avons un insigne que nous trouvons très intéressant et qui a été spécialement dessiné pour nous Compagnie Air Orient ». Il s'éloigna quelques minutes et reparu avec l'insigne de l'Hippocampe. Ce fut dans l'assemblée présente l'unanimité car l'hippocampe, c'était, à nos yeux, tout à la fois l'air et la mer et il y avait encore des hydravions.
Le Bourget,
7 octobre 1933
C'est le 30 août 1933 que la Société Centrale pour l'Exploitation de Lignes Aériennes prend officiellement le nom d'Air France. Née d'une fusion, réalisée au printemps 1933, entre quatre des plus grands transporteurs aériens français - parmi lesquels Air Orient qui donnera son logo à la nouvelle Compagnie -, elle ne tardera pas à regrouper la totalité des compagnies aériennes nationales. Le 7 octobre 1933 est célébré, au Bourget le "baptême" d'Air France, en présence de Pierre Cot, ministre de l'Air.
Évènement relaté par l'Illustration du 14 octobre 1933
Détails en « cliquant » sur la photo.
La « Crevette » avec les initiales AF
Comme on peut le voir sur le Dewoitine 332 Emeraude, fin 1933 à Toulouse, la Crevette porte les initiales AF (Air France) à la place de AO (Air Orient).
Cette apposition des initiales AF avec la Crevette n'a duré que très peu de temps et disparurent officiellement le 3 décembre 1934, lors du dépot international de la marque
Comment fut créée la « Crevette »
Dans un article paru en 1999 dans ICARE, Jean Lasserre a rappelé les souvenirs de Jean Hennequin, qui relatait comment Maurice Noguès, lors de la création du logo, avait été inspiré par le souvenir des hippocampes de la baie de Naples où il avait amerri en 1928.
Cette idée de Noguès fut certainement intégrée par les créateurs de « la crevette » qui furent Marrast, architecte de la Compagnie Air Orient, et Robert Philippe Couallier, affichiste.
Dans un article paru en 1952 dans la revue Publimondial, Jacques Albert Deport, Chef de Publicité de la Compagnie Air Orient à partir de 1930, puis responsable des "services de propagande" de la Compagnie Air France, évoque la création de cet emblème.
Il cite, dans cet article, son ami Couallier :
« Appelé un jour à la direction d'Air Orient, par Marrast, architecte de la Compagnie, le problème de son label me fut posé. Difficile à résoudre, car s'il le fallait d'un usage pratique - son intégration dans un cercle était souhaitable - il lui fallait évoquer à la fois la vitesse, la puissance, et la particularité d'Air Orient, compagnie aéromaritime ».
C'est ainsi que prit naissance cette sorte de figure allégorique qu'on compare volontiers à l'hippocampe :
- Tête de cheval symbolisant la puissance,
- Queue de poisson rappelant l'hydravion,
- Ailes d'oiseau, symbole de la vitesse.
Survint une difficulté dans la construction du graphisme. Comment, sans nuire à son caractère de solidité, amalgamer ces trois éléments disparates ?
Et c'est Marrast qui m'en souffla la solution en me conseillant d'utiliser la coupure, telle qu'elle existe dans le cavalier du jeu d'échecs.
Le cabinet Montheilet déposa ensuite ce label.
Dans un courrier du 30 octobre 1963, André Montheillet, qui assistait à cette création, adressa à Air France une courte note sur l'origine et la signification du label déposé :
« Ce label combine deux éléments distincts :
1 - Ce que les spécialistes appellent un « protomé1 », autrement dit l'avant-main stylisée de Pégase, le cheval ailé de la légende grecque, qui parcourait les cieux de la Méditerranée ;
2 - La queue du Dragon d'Annam2, reconnaissable à son extrémité fourchue. Cette "arrière-main" rappelle l'existence de la Compagnie Air Orient pour laquelle l'emblème fut créé à la fin de l'année 1931.
Le label fut déposé alors en France comme marque le 21 janvier 1932. L'animal fabuleux décrit ci-dessus était accompagné des initiales "A. 0." (Air Orient).
Cette marque fut déposée internationalement dès le 22 mars 1932.
En 1934, la Compagnie Nationale Air France ayant pris la relève d'Air Orient, fit procéder au dépôt du label dans de nombreux pays étrangers. La marque fut redéposée en France le 7 septembre 1934 et internationalement le 3 décembre 1934, les initiales ayant, cette fois, disparu.
Il est certain que la définition du label "protomé" "de cheval ailé à queue de dragon" étant beaucoup trop longue, peu commode, et quelque peu pédante, il fallait trouver une appellation plus simple et plus familière à la fois, d'où les termes d'« hippocampe » et de « crevette » ; ce dernier du certainement au dessin stylisé de dragon semblant représenter les articulations d'une queue de crevette.
En 2000, Mme Quesnel fit don au Musée Air France d'un dessin de juin 1933, validé par Marrast, pour la réalisation du logo avec les lettes A et F qui disparurent en décembre 1934. Ce dessin explique qu'il y a deux logos, un pour chaque côté de l'appareil, afin que la tête de cheval soit toujours dirigée vers l'avant.
En 2004, un proche de Robert Philippe Couallier, qui avait hérité de son fonds d'atelier, nous a remis la maquette originale de la « crevette ».
Ainsi, nous pouvons considérer que l'enquête sur notre « crevette », lancée par Edmond Petit en 1972, est terminée, puisque l'original est maintenant accroché dans le bureau du président d'Air France.
Denis Parenteau - Président du Musée Air France
Document avec plusieurs « Crevettes » en haute résolution
1- Protomé, nom masculin. Archéologie. Élément décoratif des objets de bronze ou de terre cuite en forme de tête, d'avant-corps animal ou de buste, qui connut une certaine vogue en Grèce, à l'époque orientalisante.
2- Dragon d'Annam
L'Ordre du Dragon d'Annam
Fut crée en 1850 par 'Empereur d'Annam Dong-Khanh, cet Ordre, qui devint colonial à partir de 1896, avait été fondé pour récompenser les services civils et militaires. Il fut attribué aux officiers (et sous officiers pour le grade de chevalier) des troupes coloniales et de la marine ayant servi pendant une période de dix années dans les troupes d'Indochine. Il fut tout d'abord attribué par l'Empereur d'Annam, puis conjointement avec le Président de la république française, comme Ordre colonial français de 1896 à 1950. Empire d'Annam (au XIXe siècle)
Le Bréguet 14 dénommé « Dragon d'Annam »
- Que dirais-tu d'un voyage en Indochine ?
Question pertinente posée par Dieudonné Costes à Paul Codos qui se fige à cette idée. Il n'ose croire à la chance, lui qui, secrètement, caressait le rêve d'un Paris-Saïgon-Tokio avec un bimoteur Blériot dont le projet était tombé à l'eau. Le 19 février 1929, à 17 h 40, malgré une météo incertaine avec un Breguet 14 biplan, moteur Hispano-Suiza de 550 CV, baptisé 'Dragon d'Annam' Costes, Codos, second pilote et Bellonte, mécanicien décollent du Bourget pour un Paris-Hanoï. Selon Costes, ils mettront trois jours et demi pour atteindre l'Indochine.